SEJUMLAH potensi, selebar dan seluas peluang, sekuat upaya, sebanyak pengikut. Itu merupakan sebuah pepatah yang bisa diungkapkan dalam aktivitas perkembangan dan pertumbuhan bisnis saat ini. Potensi besar berupa Sumber Daya Manusia, Alam, Ide, serta Gagasan mewarnai pertumbuhan pemikiran manusia era saat ini. Peluangbermunculan, bahkan diciptakan, dan menjadi daya tarik tersendiri bagi yang menemukan, menciptakan, serta yang menikmati munculnya peluang. Upaya kerja keras dilakukan, “Plan Do It” menjadi tagline membangun komunikasi pribadi untuk melihat potensi dan peluang. Namun demikian, saat banyak yang berpikir tentang peluang, melihat potensi serta mengestimasi upaya dan kemampuan, mengapa banyak yang menempatkan dan memunculkan sebagai follower (pengikut) dan baru mengeluarkan dan mengangkat potensi masing-masing. Mengapa saat potensi itu ada, peluang itu hadir, dan upaya komunikasi dilakukan, pemikiran itu baru muncul? Apa menariknya menjadi
pengikut dan mengapa mesti harus bersamaan?
Pengantar diatas menyatakan sebuah fenomena yang menurut penulis menarik untuk dibahas. Terutama berkaitan dengan salah satu topik besar dan menarik dari pendapat, gagasan, dan rencana besar pemerintah yang ingin membuat daerah/ wilayahnya menjadi sebuah daerah yang mampu dikenal dan mampu menyumbang PAD-nya. Kabupaten Kebumen yang merupakan salah satu kabupaten di provinsi Jawa Tengah secara tipografi di bagian selatan, memiliki serangkaian pegunungan kapur dan dataran rendah dan dipesisiri oleh pantai, dan pada bagian utara, merupakan daerah pegunungan Serayu, telah sekian lama menyimpan potensi yang terpendam dan peluang besar yang menjadi daya tarik pengembangan potensi ekonomi. Namun yang saat ini terjadi potensi ini baru diangkat menjadi nilai lebih daerah ini. Gegap gempita maraknya teknologi telah membangkitkan siapapun menjadi pengunggah di berbagi media sosial pribadi maupun komunitas. Akan tetapi gebayaran informasi tersebut, baru sebatas memunculkan sesuatu yang menarik, menghadirkan, namun menyembunyikan ungkapan yang tidak sebesar harapan yang ditampilkannya. Sekali berlalu lalang dan kembali pulang tanpa menyimpan memori mendalam dan tanpa tersiar ketelinga kawan. Sayang, sebenarnya potensi dan peluang ini bisa menjadi keunggulan wilayah yang dimilikinya. Upaya yang bisa dilakukan pemerintah salah satunya adalah dengan melakukan upaya place marketing dengan place branding.
Seperti diketahui, selama beberapa dekade terakhir ini, telah terjadi peningkatan dalam persaingan pemasaran tempat-tempat menarik wisatawan, bisnis dan investasi. Bahkan berkembang pada ranah persaingan kunjungan ke kota, daerah maupun bangsa-bangsa yang ada di seluruh dunia. Oleh karena itu, place marketing menjadi upaya strategi prioritas dan inisiator utama bagi pembangunan lokal dan regional. Selain itu, place marketing tidak hanya terbatas pada peningkatan kunjungan tetapi juga
memainkan peran kunci daerah dan pembangunan kota, serta pembangunan masa depan yang berkelanjutan. Sehingga, place marketing perlu dilihat sebagai strategi dalam membuat place branding. Tulisan ini dibatasi dalam pembahasan place branding dan pengaruhnya, serta kategori branding sebagai upaya yang bisa dilakukan pemerintah kabupaten Kebumen dan manfaatnya bagi masyarakat setempat.
Pertama, penulis menyajikan apa itu place branding?
Place Branding didefinisikan sebagai prosedur perencanaan strategis yang dilakukan oleh tempat/ daerah dalam pengembangan merek dengan tujuan memenuhi kebutuhan yang beragam dari target pasarnya (Kotler, et.al. 1999). Place branding memiliki berbagai bentuk, misalnya untuk negara, kota, daerah maupun tempat tujuan wisata. Istilah ini muncul pertama pada kuartal terakhir abad kedua puluh yang dikembangkan dalam literatur akademik Kavaratzis (2005) dan Pike (2009). Penelitian yang masih baru juga dilakukan Lucarelli dan Berg (2011) mengenai ekspansi yang cepat dari merek periode 1988-2009, terutama studi pariwisata dan geografi. Kemajuan ini mendorong pengembangan publikasi perspektif place branding (Pike 2009; Kavaratzis dan Ashworth 2008; Dinnie 2008; Balakrishnan 2009; Hankinson 2010a) dan (Gertner 2011a, b).
Selanjutnya, dengan place branding dan kebijakan publik, Anholt (2004, p.4) menyatakan bahwa tidak ada kesepakatan pada apa, tepatnya pada sarana dalam membuat place branding. Fenomena yang terjadi saat ini adalah bahwa lokasi, baik negara, daerah, dan kota menjadi tujuan wisatawan untuk menjadi pilihannya kunjungan. Preferensi menjadi alasan wisatawan berkunjung, dan diakui sebagai manifestasi alternatif setelah memiliki argumen, membandingkan dengan berbagai wilayah, menjadi alasan dalam membuat strategi place branding. Upaya ini tidak mudah, cenderung banyak yang mengalami kegagalan, karena dalam konsep place branding diperlukan pemahaman lebih besar
dari konsep dan mencerminkan konstruk sebelum place branding dapat dianggap sebagai domain yang koheren dari strategi kebijakan wilayah. Sehingga perlu membangun konseptual untuk mengidentifikasi konsep tempat yang relevan sesuai tingkat kelayakannya.
Penggunaan merek sebagai alat bisnis modern, beberapa tahun terakhir hanya untuk mengembangkan produk konsumen. Seiring meningkatnya pemahaman branding dan penambahan konsep baru pemasaran, konsep branding saat ini diterapkan untuk merek perusahaan, dalam konteks tulisan ini, perusahaan adalah wilayah/ daerah. Seperti diketahui, merek produk dan merek perusahaan berbeda pada peran terhadap sub-merek, tanggung jawab manajemen, mencerminkan budaya organisasi pemilik, melihat pemangku kepentingan (stakeholder), dan diperlukan kemitraan.
Meningkatnya kuantitas blog pribadi maupun lembaga masyarakat, artikel, wawancara dan makalah akademis menempatkan aktivitas place branding menarik dibahas untuk mendapatkan keyakinan dan membangkitkan kesadaran publik. Hal ini merupakan sarana komunikasi dan berharap adanya kebijakan dan dukungan lembaga formal untuk merubah citra kota dan memberi masukan pada desain strategi iklan maupun public relation berupa kampanye. Seperti diketahui saat ini, tampak ada peningkatan pertumbuhan wilayah dalam berkompetisi mengenalkan tempat-tempat, kota dan daerah. Ini meyebabkan pertumbuhan investasi, pertumbuhan migran, pendapatan pariwisata, bisnis baru
bermunculan, relokasi dan sebagainya. Sehingga place marketing menjadi pendorong utama kegiatan ekonomi dan inisiator pembangunan daerah berkelanjutan tidak terbatas pada peningkatan kunjungan wisatawan, tetapi memainkan peran penting pembangunan daerah dan perkotaan. Positioning wilayah/ daerah dalam hubungan regional serta infrastrukturnya tumbuh dan meningkatkan perekonomian.
Banyak daerah ingin tumbuh dan menarik kelompok pembeli yang membawa peluang-peluang baru, kemakmuran, dan citra merek positif. Strategi-strategi dirancang untuk meningkatkan karakteristik fisik terutama infrastruktur pendukung, fasilitas teknologi, dan pengembangan citra merek. Namun demikian, perlu strategi dalam mengidentifikasi target pasarnya, perencanaan matang dan efisiensi pengambilan keputusan pemilihan target konsumennya. Upaya perlu dilakukan untuk mendapatkan penciptaan realistis, visioner dan strategi berkompetisi dan menarik untuk wilayah/ daerahnya. Perlu diketahui, pandangan daerah dengan tampilan geografis, hanya menambahkan slogan baru saja mampu mengubah nasib daerah secara drastis, saat ini dianggap tidak realistis. Kekuatan lain sebagai atribut pendukung dan membangun kekuatan merek tidak hanya dibangun melalui strategi manajemen konvensional, strategi merek, dan destination branding. Place marketing membantu mengembangkan citra baru daerah yang menarik dan membantu menemukan daerah membangun persepsi, dapat meningkatkan keyakinan, ide dan kesan konsumen membangun kemitraan kolaboratif dengan stakeholders, pendekatan kreatif, diplomasi dan pembuatan kebijakan pemerintah. Oleh karena itu, place branding adalah proses yang memungkinkan daerah membangun kekuatan masa depan identitas daerahnya.
Selanjutnya penulis menyampaikan hubungan dan peran place branding dengan pembangunan berkelanjutan.
Ketidakpastian, kompleksitas membangun branding melalui kampanye potensi daerah/ wilayah disebabkan karena keterbatasan dana dan sumber daya, keterbatasan kesadaran, dan keterbatasan membangun diferensiasi merek daerah. Beberapa kota atau daerah telah mampu menunjukkan keberhasilan karena dukungan serta keseriusan membangun citra positif, misalnya kota disekitar Kebumen, Jogja dengan Istimewa-nya telah mampu menikmati keberhasilan branding sebelumnya Jogja Never Ending Asia, sehingga pertumbuhan ekonomi saat ini tumbuh dengan pesat, potensi wilayah maupun infrastrukturnya. Selain itu, wilayah lain di sekitar Kebumen, Purbalingga dan Banjarnegara mampu membranding tempatnya, sudah mulai ke arah branding daerah. Ini membuktikan bahwa membangun branding menjadi penting dan berdampak pada proses pembangunan berkelanjutan. Jika suatu daerah ingin membangun pertumbuhan ekonominya, upaya yang bisa dilakukan dengan membangun citra place marketing sehingga daya tarik investasi
bisa masuk, bisnis dan kesempatan kerja terbuka, meningkatnya standar hidup, dan adanya propaganda media. Akhirnya, penulis menyajikan upaya yang bisa dilakukan dalam membangun place branding.
Keberhasilan beberapa daerah membangun branding daerah/ wilayah, tempat, bahkan negara tidaklah mudah. Mereka melakukan upaya place branding dengan berbagai strategi koheren dalam pengembangan komunikasi pemasaran tidak cukup hanya dengan promosi saja. Upaya daerah yang berhasil membangun daerah seperti di luar negeri misalnya kota
yang sukses pasca revolusi industri saat itu seperti New York, Amsterdam dan Glasgow. Era saat ini sudah cukup banyak yang membangun dan sukses dalam membangun merek tempat, daerah, bahkan negara. Tentu tidak mudah membangun merek tersebut. Hal yang bisa dilakukan dari keberhasilan kota tersebut adalah karena peran kepemimpinan kota tersebut, pengembangan kemitraan kolaboratif dengan stakeholders, pendekatan kreatif dalam membangun hubungan, otonomi diplomasi serta kewenangan pembuatan kebijakan.
Melihat hal tersebut, upaya pemerintah daerah, salah satunya kabupaten Kebumen bisa melakukan dengan membangun citra merek dan positioning daerah. Citra merekmerupakan konsep yang dibentuk dan mencerminkan isi branding yang tidak sekedar sarana identifikasi produk. Citra merupakan sebuah simbol kompleks dan lebih penting daripada kualitas teknis sebuah produk. Sedang iklan ditugaskan untuk membedakan merek yang fokus pada perasaan terhadap merek bukan fungsional produk ataupun manfaat teknisnya. Positioning muncul karena merek tidak ditempatkan dalam kondisi persaingan dimana tidak sekedar ikut-ikutan, tetapi berupaya menciptakan posisi yang unik di benak konsumen melalui asosiasi merek yang ditargetkan pada segmen yang jelas (Ries dan Trout 1981). Pemerintah daerah sebaiknya perlu membangun brand dan menempatkannya sebagai asset.
Pemerintah daerah yang tanggap terhadap peluang dan dampak place marketing melalui place branding bagi pertumbuhan ekonomi, yang bisa dilakukan adalah dengan menempatkan merek bukan pada komunikasi saja melainkan merek sebagai kebijakan. Kebijakan ini memungkinkan daerah mampu meningkatkan kecepatan, efisiensi dan efektivitas dari upaya pencapaian citra daerah yang lebih baik. Sehingga meskipun merek bisa ditempatkan sebagai kebijakan daerah, tetapi masih dibutuhkan ide-ide baru pemerintah untuk membangun identitas daerah yang lebih kompetitif, yaitu dengan:
1. Melibatkan diri dengan dunia luar yang terkoordinasi melalui pembangunan koalisi yang kuat dan produktif antara pemerintah, bisnis dan masyarakat, serta
lembaga-lembaga lain untuk membangun harmonisasi dalam pencapaian tujuan.
2. Membangun citra merek untuk reputasi untuk menghubungkan antara merek dengan konsumen.
3. Membangun ekuitas merek dari reputasi yang sudah dibangunnya.
4. Membangun inovasi-inovasi koheren di semua sektor dalam membangun opini publik untuk mempengaruhi opini masyarakat lain diluar daerah, perlunya membangun berbagai media dalam mempropagandakan merek daerah yang menunjukkan kemampuan membangun place branding-nya.
Jika hal ini diterapkan pembuat kebijakan maka dimensi baru pengembangan tata pemerintahan daerah dalam membangun place branding untuk membangun kompetisi dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi daerah optimis bisa sukses. Pada posisi seperti ini penulis menyerahkan positioning kepada pemerintah daerah dalam pembangunan place branding terutama Kebumen di masa mendatang. Pilihannya adalah mau menjadi trendsetter yang berbeda dengan lainnya, tantangan bagi daerah lain yang sudah membangun brandnya, ataupun hanya sekedar ikut-ikutan yang sudah sukses. Hal ini menjadi tantangan pemimpin terpilih ke depan untuk memimpin dan bertanggung jawab dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan kesejahteraan masyarakatnya.
Penulis:
Nama : Sigit Wibawanto, SE.,MM
Pekerjaan : Dosen Tetap Prodi Manajemen
STIE Putra Bangsa Kebumen
